¿Están las marcas empezando a des-cosificar a la mujer? El mundo del marketing actual dicta que, más allá de vender productos, las marcas -para ser exitosas- deben empezar a vender experiencias.
Sin embargo, en el caso de las mujeres, parece que la vieja fórmula de “el sexo es lo que vende” tiene más resistencia a irse.
Basta con mirar a nuestro alrededor (en vallas en la calle, revistas, publicidad en el transporte público, etc) para darnos cuenta que, en muchísimas ocasiones, las mujeres son tratadas como objetos (casi siempre sexuales); esto sin contar que también casi siempre hay una talla o aspecto específico, donde -dependiendo del producto- se resalta siempre una parte de su cuerpo en particular, no tratándosele como un ser completo, mucho menos aceptando sus “imperfecciones”.
Sin embargo, con todo el auge reciente del movimiento feminista, algunas compañías han decidido autocriticarse y cambiar la manera en que las mujeres estaban siendo proyectadas en sus campañas publicitarias.
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Particularmente, creo que la tarea ahora es encontrar el balance y, sobre todo, rescatar los valores y propósitos.
No creo que tampoco la solución sea caer en radicalismos y no celebrar la belleza del cuerpo femenino; pero sí hacerlo de una manera digna y que vaya acompañado de un mensaje, no sólo un cuerpo.
Un caso reciente es Reef Chile, compañía que decidió cancelar su famoso concurso de belleza Miss Reef porque “se está cambiando la estrategia comercial a nivel mundial debido a la preocupación y consciencia que empezó a surgir por la violencia de genero”, comentó su gerente de marketing, Isabella Guida, alegando que aunque siempre se aseguraron de darle un digno trato a las concursantes, prefieren encontrar nuevos formatos para “disfrutar de valores como el deporte al aire libre, la incorporación de la vida sana, el espíritu aventurero, entre otros”.
Otro anuncio que llamó la atención fue el de la Fórmula 1, ya que cancelaron este año la famosa presencia de chicas en su parrilla de salida de las pistas, algo que era histórico en el mundo de las carreras pero que hacía preguntar a muchos: ¿qué tienen que ver ellas con la competencia más allá de ser bonitas y mostrar sus propias curvas?
“Durante el año pasado, hemos analizado una serie de áreas que consideramos que era necesario actualizar para estar más en sintonía con nuestra visión para este gran deporte. Si bien la práctica de emplear chicas ha sido un elemento básico de los Grandes Premios de F1 durante décadas, creemos que esta costumbre no resuena con nuestros valores de marca y claramente está en desacuerdo con las normas sociales modernas. No creemos que esta práctica sea apropiada o relevante para la Fórmula 1 y sus seguidores, antiguos y nuevos, en todo el mundo”, aseguró Sean Bratches, director general de operaciones comerciales en Fórmula 1, al mismo tiempo que infirmó que serían sustituidas por niños en función de sus méritos o sorteos: “Qué experiencia inolvidable para ellos y sus familias. Una inspiración para que ellos mismos puedan soñar con estar un día allí”.
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Sin duda, será interesante ver cómo a nivel comunicacional las marcas reaccionan ante los nuevos movimientos sociales, no sólo del feminismo, sino también, por ejemplo, la importancia del cuidado del medio ambiente.
Como una vez dijo el famoso mercadólogo Philip Kotler: “Se trata de comprender que conocer al cliente es mucho más que encontrar una persona interesada en tu producto. Es entender que la gente se encuentra en un mundo inestable y con problemáticas económicas y ecológicas que es preciso subsanar”.
